Максилленс
Холодные звонки в фарме: одно «да» на 9 «нет»
Как правило, только что созданная телевеб-команда фармацевтической компании начинает обзванивать контакты из таргет-листа, предоставленного полевыми представителями, и приглашать врачей принять участие в удаленной телевеб-сессии.
Если один удаленный представитель обзвонил 100 человек, то зачастую на его предложение сразу соглашаются пятеро, затем приходят ещё трое, а после наработанный кредит доверия этого сотрудника исчерпывается, и чудо, если 10 врачей из 100 придут хотя бы на первую удаленную сессию, а тем более, дойдут до конца. Контакты базы полевых представителей исчерпаны."
Затем появляется идея приобрести новую базу телефонов врачей нужной специальности и обзвонить тех, кому еще не звонили.

Тут важно отметить, что обзванивать врачей можно по-разному. Разберем на примере:
Холодный звонок

- Иван Иванович?
- Да!
- Это Маша из /компании/. У нас есть уникальное предложение…!
- Не могу сейчас. Пришлите на почту. Я сам перезвоню.
- И тем не менее /бренд/ — это лучшее …!
- Откуда у Вас мой номер? Плохо слышно. Перезвоните через год.

Звук гудков. Врач положил трубку.

Видно, что температура общения снижается с каждой репликой. Врач звонка не ожидал и заранее о нем не договаривался. Тот факт, что звонок идет «от представителя, который всех врачей знает», делает общение конечно теплее, но не таким как если бы врач ждал звонка именно сейчас именно от вас и рад что разговор начался.

Вот как выглядит звонок, когда врач сидел ждал вашего звонка в согласованное заранее время:
Горячий звонок

- Иван Иваныч?
- Да!
- Вы на /что угодно/ записывались?
- Вообще-то да, мне это интересно.
- Вы хотели бы /предложение/?
- Да, конечно!...

Температура такого удаленного визита прямо влияет на количество успешных дитейлинг-сессий с демонстрацией слайдов и живой дискуссией.

На практике статистика выглядит так:

Какой процент звонков конвертируется в успешную дитейлинг-сессию?
холодный – 1-15%
горячий – 80-90%.
Новая база на холодных звонках быстро исчерпывается, а конверсия до успешной удаленной сессии ограничивается 2%-12%. Если этих же врачей параллельно атакуют в холодную еще несколько компаний, конверсия стремительно падает до 0.

Типичный пример: из 7000 врачей целевой специальности команда находит и обзванивает 3500 врачей, и в итоге проводит 400 дитейлинг-сессий.

Остальные 3100 врачей оказываются заняты, раздраженно интересуются: «Откуда у вас мой номер?», предлагают перезвонить через пару месяцев или попросту не берут трубку.
В лучшем случае на одного представителя приходилось 2-4 успешные сессии в день; большая часть времени уходила на холодные звонки, и лишь изредка удавалось провести для врача полноценную презентацию.

Настала пора задаться вопросом: где взять стабильный поток «горячих» запросов от скринированных врачей с явным потенциалом, если база закончилась?

Для начала важно осознать, что проблема не в том, что кончилась база. Даже если вы найдете контакты оставшихся 3500 специалистов, которым еще не звонили, холодные звонки дадут тот же минимальный результат, а вдобавок — негативные последствия в виде недовольных и раздраженных врачей.

Если из базы на 3500 врачей холодные звонки дали всего 400 сессий — нужно перестать делать холодные звонки и найти новые способы вовлечения врачей.

К похожим результатам приводят и email-рассылки по холодных контактам. Хотя они меньше раздражают людей, поскольку не требуют прямого ответа и их легко проигнорировать, все же потенциал рассылки ограничен размером базы. Хуже того, конверсия часто не превышает и 1-2% — потому что большинство врачей попросту не прочтут ваше письмо!

Итого, из 7000 потенциальных заказчиков вовлечь удалось только 500. Остальные 6500 не вовлеклись, из них 2600 остались недовольны непрошеным звонком. Очевидно, что метод Push не эффективен.

Так появилась задача найти способ вовлекать по 100 новых врачей в день из оставшихся 6500 специалистов, с соблюдением всего комплаенса и с полной прозрачностью. Мы обратились к опыту других индустрий, вовлекающих заказчиков через онлайн-медиа и e-commerce, и адаптировали этот подход под специфику фармацевтического RX-маркетинга.

Вовлечение врачей методом Pull, при помощи глобальных рекламных сетей, потенциально дает нам шанс получить доступ ко всем 7000 специалистам — и даже больше.

В следующей статье я расскажу про успешные пути вовлечения целевых специалистов.